Skończyć z monopolem – i co dalej?

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji jeszcze w tym roku ma przedstawić założenia nowego panelu badawczego. Ten projekt ma przełamać monopol Nielsena – wiele osób ma nadzieję, że telemetria w Polsce stanie się z tego powodu bardziej przejrzysta.

Przestrzegam jednak przed pułapką: badania Nielsena nie powinny być punktem odniesienia dla tej inicjatywy. Chodzi o to, by reklamodawcy, media i konsumenci otrzymali nową jakość – coś, na co w obecnym układzie nie ma szans.

Zarzuty padające pod adresem Nielsena, przede wszystkim ze strony TVP, zasługują na poważną dyskusję. I dobrze, że przedstawiciele firmy badawczej podejmują od pewnego czasu rękawicę, przedstawiając swoje argumenty – ostatnio podczas debaty, zorganizowanej przez Instytut Staszica. Dodam tylko, że niepotrzebnie Nielsen broni się przed audytem zamówionym przez publiczną telewizję. Kwestionowanie jego wiarygodności jeszcze przed rozpoczęciem badania to wizerunkowy strzał w stopę.

Odkąd z rynku zniknął OBOP ze swoimi badaniami, brak jest porównania dla danych przedstawianych przez Nielsena. Wbrew pozorom, nie jest to wygodne dla nikogo. Ci, którzy zarzucają badaniom tej firmy nierzetelność, nie dysponują wiarygodnymi alternatywnymi badaniami, reklamodawcy nie mają skali porównawczej, a sam Nielsen też może tylko zapewniać, że wszystko jest realizowane zgodnie ze sztuką. Jeśli Krajowa Rada faktycznie uruchomi swój projekt, sytuacja się zmieni.

Docelowo panel badawczy KRRiT ma obejmować telewizję, radio i internet – czyli być dla uczestników rynku o wiele bardziej użyteczny, niż obecne badania.

Sama telemetria daje obraz tylko wycinka rynku reklamowego. Słuchalność radia mierzona jest zwykłymi wywiadami telefonicznymi (a to bardzo ułomne narzędzie), a i w sferze badań sieci pozostało dużo do zrobienia. I to na tym, by jak najszybciej skonstruować taki panel, powinna skupić się Rada.

Nie wiem, czy w tym kierunku pójdzie aktywność tej instytucji. Rada – co naturalne – w swojej aktywności dąży do konsensusu. Jest to zrozumiałe, gdy idzie o kształtowanie rynku medialnego, na którym musi się znaleźć miejsce dla wielu podmiotów. Jednak nowa jakość w telemetrii nie jest kwestią, którą da się rozstrzygnąć przy jakimś okrągłym stole. Nie wyobrażam sobie, by przewodniczący Kołodziejski zaprosił przedstawicieli Nielsena, Netii, publicznych mediów i prywatnych nadawców i ogłosił, że poszukuje optymalnego modelu wiarygodnych badań oglądalności. To nie Krajowa Rada ma wysłuchać sugestii poszczególnych grup interesów i na podstawie tego koncertu życzeń kształtować projekt. Powinno być dokładnie odwrotnie: to nowoczesny, przydatny i potrzebny projekt badawczy ma przeorać rynek. Zmienić świadomość nadawców, skończyć z wygodą domów mediowych, pokazać wiarygodne dane.

Zabetonowanie rynku badań jest dla wielu podmiotów wygodne. Klient – reklamodawca – musi brać, co mu oferują. Domy mediowe nie wysilają się, by przełamać istniejący stan rzeczy, co widać na przykładzie utrzymywania archaicznej grupy komercyjnej (wykluczającej w praktyce osoby powyżej 50. roku życia jako nieatrakcyjne dla reklamodawców). Z wielkich nadawców tylko TVP mocno opowiada się za zmianą rzeczywistości – oczywiście ze względu na własne zagrożone interesy. Krajowa Rada nie może więc oczekiwać, że jej inicjatywa spotka się z aplauzem wszystkich zainteresowanych. Powiem więcej: gdyby się spotkała, oznaczałoby to, że nie rozwiąże żadnego z problemów.

Firmy mają prawo wiedzieć, czy wydają swoje pieniądze efektywnie, czy też biorą udział w „ustawce” – ty udajesz, że płacisz za skuteczne dotarcie, a oni udają, że to dotarcie tobie zapewniają. I jeśli KRRiT ma wziąć pod uwagę czyjś interes, to właśnie interes tych, którzy inwestują swoje pieniądze w akcje reklamowe. Oni mają prawo do uczciwej informacji i do korzystania z narzędzi, które pozostawią jak najmniejszy margines wątpliwości.