KIGS: Seniorzy coraz ważniejsi dla rynku

Seniorzy stają się coraz ważniejszą grupą konsumencką w Polsce. Trzeba dostrzec i wyjść naprzeciw konsumentom 60+, 70+ czy 80+ - mówi Marzena Rudnicka z Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej.

Można mieć wrażenie, że gdyby nie problemy demograficzne, to przedsiębiorstwa nie zwróciłyby uwagi na korzyści z produktów i usług skierowanych do najstarszych.

Problem jednak w końcu zauważono i firmy stopniowo dostosowują zarówno ofertę, jak i sposób komunikacji do seniorów. - Przedsiębiorstwa widzą, że tzw. koszyk klienta przemieszcza się w kierunku grupy 60+. W tej chwili ten segment stanowi 30% ogółu konsumentów. Żyjemy dwadzieścia lat dłużej niż w latach 50-tych. Warto zwrócić uwagę, że na rynku jest więcej konsumentów w wieku 60+, 70+, czy 80+ i mają różne nie zawsze dostrzeżone potrzeby. Do tej pory wrzucani byli "do jednego worka", z określeniem  seniorzy. Zupełnie inaczej niż przedziale wiekowym 16-49, która jest analizowana w różnych podkategoriach. - mówi Marzena Rudnicka z Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej.

Gospodarka senioralna

Zwykle senior kojarzy się nam z osobą dużo starszą, często mającą problemy zdrowotne i nie radzącą sobie w codziennych czynnościach bez czyjejś pomocy. Społeczeństwo jednak się zmienia. Przykładowo - jest wiele osób czujących się dużo młodziej niż wskazywałby na to rzeczywisty wiek. Ludzie są też coraz dłużej aktywni, nie tylko zawodowo. Według ostatnich badań KIGS samych konsumentów 60+ jest już ponad 9 milionów w Polsce. A mimo to można mieć wrażenie, że większość przedsiębiorców wciąż wyklucza seniorów z roli ważnych konsumentów.

Tak naprawdę w 2012 roku po raz pierwszy zaczęto podnosić temat problemów demograficznych w Polsce. Z jednej strony społeczeństwo zaczęło się starzeć, a z drugiej spadała dzietność.

Dlatego stworzyliśmy definicję gospodarki senioralnej, która wstępnie była określana jako "system dostarczania dóbr i usług celem zapotrzebowania potrzeb osób starszych". Bardzo szybko okazało się, że problem starości dotyczy każdego, więc rozszerzyliśmy termin o przygotowanie osób młodszych do starości. - mówi Rudnicka.

Dostrzec złożony rynek seniorów

Firmy w końcu zaczęły widzieć, że potrzebne są działania skierowane do osób starszych. Dotychczas jednak w większości przedsiębiorstw panowało skrótowe myślenie. Na przykład  tworzono kosmetyki dla osób powyżej 60 wieku życia. A tymczasem ludzie chcą by te usługi były dobrze dopasowane do poszczególnego wieku. Jednocześnie by nie wskazywały palcem, że akurat dla seniora bo to brzmi negatywnie. Sposób komunikacji wobec osób 60+ powinien być dla nich zrozumiały i wzbudzający zaufanie. - twierdzi ekspertka.

Oczywiście nie zakładamy, że producent ma na myśli świadome dyskryminowanie konsumenta ze względu na wiek. Ale zwykle osoby, które zajmują się tym zawodowo, są dużo młodsze i nie rozumieją myślenia starszych. W wielu sklepach promocje są dostępne tylko przez aplikacje mobilne. Większa część seniorów nie korzysta z Internetu i tym samym nie mają takich możliwości jak młodsi. Klienci starsi to zauważają i czują się wykluczeni. I nie jest tak, że nie korzystają z aplikacji, bo są głupsi, a aczęsto dlatego, że w czasach młodości nie mogli korzystać z takich narzędzi i nie czują potrzeby, by nabyć nowych nawyków. - dodaje.

Problemem komunikacja z seniorami

Dotychczas problemem było dość stereotypowe myślenie o osobach starszych i brak rzetelności przedsiębiorców. Rudnicka zauważa, że wiele wpadek reklamowych i usługowych wynikało z braku komunikacji z samymi zainteresowanymi.

Często za biurkami siedzą młodzi ludzie i myślą nad kampaniami reklamowymi, czy wyglądem produktów dla osób starszych. Według mnie trudno to robić skutecznie bez pytania finalnych odbiorców. Unikniętoby wiele nietrafionych kampanii, gdyby sugerowano się zdaniem seniorów.

Istnieje coś takiego jak tożsamość wieku. Badania pokazują, że często czujemy się nawet o około 10 lat młodsi niż nasz rzeczywisty wiek.

Odbiorca 60+ wie najlepiej jak chce być postrzegany w reklamach, kto powinien go reprezentować, jak do niego dotrzeć, czy w końcu jak konkretnie powinna wyglądać usługa do niego skierowana. Tego sposobu myślenia brakuje obecnie na rynku. - przyznaje prezes KIGS.

Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej

Instytut za główną misję założył sobie gromadzenie wiedzy i przygotowywanie rozwiązań mających na celu dostosowanie gospodarki i społeczeństwa do długowieczności.

Instytut powstał oddolnie, z inicjatywy środowisk samorządowych i komercyjnych, które zauważyły, że wyzwania jakie stawia nam demografia wymagają stworzenia odpowiednich narzędzi rynkowych, nowych rozwiązań. W tym celu Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej zainicjował powołanie specjalnego think thanku. Początkowo funkcjonowaliśmy w formie klastra zrzeszającego liderów dużych firm z poszczególnych branż, przedstawicieli samorządów, oraz środowisk senioralnych. Instytut szybko się rozwinął, co było dla nas zaskoczeniem. Odpowiedź rynku i wysoka świadomość społeczeństwa pokazała, że to był odpowiedni moment na rozpoczęcie odpowiednich działań. - uważa Rudnicka.

KIGS ma też już konkretne przykłady autorskich projektów. Instytut stworzył raport Silver Book 2019, w którym scharakteryzowano osoby po 55 roku życia. Uruchomił także specjalny system OK Senior.

Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej zauważył, że brakuje narzędzi, które prawidłowo ocenią które produkty rzeczywiście są korzystne dla seniorów. Często senior myśli, że coś mu jest potrzebne np. Jakieś garnki, a potem okazuje się, że tak nie jest. Albo podpisuje umowę na telefon, a przy okazji nieświadomie bierze też Internet i laptop na raty. Dlatego powstał system OK Senior. Działa to na zasadzie rekomendacji, a brane są pod uwagę cztery kryteria: czy coś rzeczywiście jest potrzebne, zrozumiałość oferty, dostępność na rynku dla osób w każdym wieku i bezpieczeństwo produktu/usługi, jak i pod względem finansowym. - reasumuje Rudnicka.